[ 읽게 된 동기 ]


교보문고에서 책탐색을 하던 중 표지가 확 눈에 들어왔다.

“만약 여러분들이 상품, 서비스가 뭔가 계속 잘 안되고 있다면, 거의 대부분의 이유는 아주 심플합니다.
바로 그만큼의 가치가 없기 때문입니다!

이 책은 꼭 읽어야된다고 생각들어 바로 구매했다.

 

[ 한줄평 ]


결국 핵심은 나만의 뚜렷한 철학을 바탕으로 진정성 있게 소통하는 것

 

[ 서평 ]


마케터가 사라진다는 전망이 있다. 아니, 정확히는 현재까지의 ‘푸쉬’하는 형태의 마케터가 도태될 것이다.
(관련 도서 <마케팅 하지 않는 마케터>도 올해 안에 읽는 것으로..)

그렇지만 경영자에게 마케팅적 사고방식은 변함없이, 어쩌면 그 어떤 때보다도 중요하다. 기존의 마케팅이라는 영역이 덜 중요해져서 기존의 마케터가 사라진다는 얘기가 아니기 때문이다. 무엇이 마케팅이고 무엇이 마케팅이 아닌지의 경계가 흐려진 것이다. 결국 기획, 마케팅, 브랜딩은 통합적으로 고려를 하고 전략을 세워야 한다.

<변하는 것과 변하지 않는 것>은 흔하디 흔한 마케팅 방법론 지침서가 아니다. 이러한 변화의 물결 속에서 진정한 경영자는 어떠한 태도를 가져야 할지를 일깨워준다.  그리고 그 경영 태도의 핵심은 마케팅의 본질을 깨닫고 실천하는 것이라는 사실을 호소력있게 전달한다.

철학과 진정성

어떠한 사명, 어떠한 철학도 없다면 경영자로서의 자격도 없으니 시작조차 하지 말 것!

저자는 경영자라면 모름지기 자신만의 철학이 뚜렷해야 한다고 말한다. 이 일을 왜 내가 하고 있는지에 대한 고찰을 한 후 그 결론에 대한 이해와 공감이 조직문화에 반영되어야 하며, 이것이야말로 기업의 핵심 역량이자 차별화라는 것이다.

차별화는 다른 것들과의 비교가 무의미해지는 지점에 존재합니다.

정신이 번쩍 드는 표현이었다. 경쟁사에 비해 특정 역량이 좀 더 좋은 것만으로는 의미가 없다, 애초에 다른 이들보다 기술적 우위, 원가 우위를 점한다 해도 일시적일 뿐이며, 지속적으로 혁신을 일으키지 않는 한 점점 더 빠른 속도로 따라잡힌다. 결국 경영자는 다른 기업보다 좀 더 우위에 서는 것이 아니라 남들은 모방할 수 없는 철학을 바탕으로 전략을 짜는 진정한 의미에 차별화에 초점을 두어야 한다.

가치와 철학은 무언가를 선택하는 것을 통해서가 아니라, 무언가를 제외시키고 포기하는 목록들을 통해 선명하게 드러납니다.

저자는 경영을 “의사결정의 예술”로 표현한다. 의사결정이란 무언가를 선택하는 것인데 이에 따라 무언가는 잃는 트레이드오프가 발생하기에, 의사결정은 결국 포기할 것을 정하는 과정이다. 결국 경영자는 자신의 철학을 확고히 드러내기 위해서는 “불필요한 포장을 벗겨내어” 핵심만 남겨야 하며, 이는 철학에 대한 진정성이 있어야 가능하다.

마케팅의 본질

마케팅은 관계를 형성하고 지속할 수 있도록 인간의 문제를 이해하고 해결하는 과정이다.

우리는 흔히 광고, 홍보, 프로모션 등 채널을 통해 메시지를 내보내는 것을 마케팅이라고 생각한다. 하지만 이는 정확히는 마케팅 커뮤니케이션 방법의 일부분인 IMC (Integrated Marketing Communication) 전략이다. 블로그나 세일즈 기법 준비하는 데에만 급급하며 마케팅의 본질을 잊으면 안 된다. 마케팅은 결국 고객과의 관계를 형성하고 지속하는 것이 핵심이다,

관계를 형성하는 것이 목표가 되면 거래는 자연스레 따라오게 됩니다.

기업에 있어 가장 중요한 것은 지속가능성이다. 그렇기에 당장의 거래를 성사시키는 것보다 더욱 중요한 것은 그 고객과 관계를 형성하는 것이다. 여기에 초점을 맞추면 고객생애가치를 높일 수 있으며, “만족한 고객은 그 자체로 가장 훌륭한 마케팅 플랫폼”이기 때문에 지속가능성에 긍정적인 영향을 미치기 때문이다. 반대로 이윤창출에 몰입한 전략은 결국 지속가능성을 해친다.
그렇다면 고객과 이러한 관계를 형성하고 지속하려면 무엇을 해야 할까? 가치를 제안해야 한다. 가치를 고민하는 것이 마케팅의 큰 부분이다.

지속가능한 경영을 위해 기업이 추구해야 할 근본적인 목적은 이익창출이 아닙니다. 바로 가치창출입니다.

결론적으로 가치를 고민하는 것이 마케팅의 큰 부분이며 경영자가 끊임 없이 사색해야 할 영역이다.

고객지향성

고객지향은 의사결정의 기준이 나의 내면에 존재할 때 비로소 성립합니다.

앞서 “경영은 의사결정의 예술”이라는 표현을 소개했다. 예술이란 무엇일까? 작자는 “창작의 동기와 생각의 원형은 어디에서부터 오는가”가 작품과 상품을 구분할 수 있는 하나의 기준이 될 수 있다고 제안한다. 상품과 달리 작품은 기준이 개인의 내면에 있다.
지속가능한 경영을 위한 지속가능한 고객을 확보하려면 고객지향성이 중요하다. 이 고객지향성이 성립하려면 의사결정의 기준이 예술처럼 경영자의 내면에 존재해야 한다.

궁극적으로 추구해야 할 고객지향은 고객을 쫓는 것이 아니라, 고객이 나를 쫓게 만드는 것입니다.

모든 것이 이어진다. 경영자는 진정성 있는 철학을 바탕으로 가치 있는 제안을 하여야 한다. 가치를 본 고객들은 그 철학을 지향하여 관계가 형성되고 이는 지속가능한 경영의 뼈대가 된다.

애플의 라이프스타일 마케팅

이러한 내용을 바탕으로 애플의 경영을 다시 돌이켜 보자.

애플은 그들이 가지고 있던 휴대폰이 불편하고 성능도 별로였기 때문에 그들이 스스로 사랑할 수 있는 제품을 만들겠다는 확고한 의지로 아이폰을 개발했다. 스티브 잡스의 아이폰 프레젠테이션이 전설이 되었던 이유는 여기에 있다. 누구도 모방할 수 없는 철학, 그리고 이에 대한 경영자의 진정성이 너무나도 뚜렷하게 전달된다.

잡스는 이전부터 기획과 마케팅은 별개의 영역이 아니란 것을 이해하고 있었다. 단순히 채널을 통한 아웃워드 커뮤니케이션으로만 마케팅을 하지 않고 직접 매킨토시를 들고 다니며 장점을 설명하고 시연했던 잡스의 진정성은 고객들의 마음을 사로잡기에 충분했다. 광고 문구의 특정 단어가 별로라 다시 생각해야 한다고 주장한 일화는 잡스가 어느 정도까지 적극적으로 마케팅에 깊이 관여했는지를 극적으로 드러낸다.

애플의 가치 제안 방식도 눈여겨볼 만하다. 애플은 특유의 감성을 자극하는 라이프스타일 제안으로 알려져 있다. 단순히 스펙을 나열하는 것이 아닌, 이러한 제품을 사용하는 사람의 라이프스타일을 보여준다.

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경영자를 지망하는 나

이윤 창출이 아닌 가치 창출. 더하는 것이 아닌 빼는 것. 스타트업을 키우고자 하는 나에게 이 책이 시사하는 바는 크다. 결국 나에 대한 사색이 바탕이 되어야 하며, 이러한 내가 세상에 어떠한 가치를 제안할 수 있을지를 끊임 없이 고민해야겠다.

[ 인상 깊은 문구 ]


  • 경영은 의사결정의 예술이다.
    의사결정이란 포기해야 할 것을 선택하는 일
    작품의 세계는 ‘나’라는 존재를 중심으로 편집되고, 상품의 세계는 ‘고객’을 중심으로 편집됩니다.
  • 고객지향은 의사결정의 기준이 나의 내면에 존재할 때 비로소 성립합니다.
    의사결정의 기준이 단지 외부적 환경과 고객에게 달려있다면 이것은 고객지향이 아니라 고객편향입니다. 편향은 방향 없이 방법에 집중하고, 목적 없는 목표를 추구하는 것과 같은 근시안을 의미합니다.
  • 그런 의미에서 궁극적으로 추구해야 할 고객지향은 고객을 쫓는 것이 아니라, 고객이 나를 쫓게 만드는 것입니다. 고객들로 하여금 우리의 철학을 지향하게 만드는 것이죠. 그리고 마케팅은 내가 옳다고 믿는 생각과 철학이 담긴 가치를 고객에게 전달하고 공유하는 것입니다.
  • 1980년대 위기의 할리데이비슨을 다시 살린 리처드 티어링크는 말합니다. “우리는 철학을 판다. 오토바이는 슬쩍 끼워 팔 뿐.”
  • 만약 여러분들의 상품과 서비스가 가치 있다고 생각하는데도 뭔가 계속 잘 안되고 있다면, 거의 대부분의 이유는 아주 심플합니다. 바로 그만큼의 가치가 없기 때문입니다.
  • 지속가능한 경쟁우위의 원천은 ‘철학에 의해 가치 지어진 전략’입니다.
  • 마케팅은 관계를 형성하고 지속할 수 있도록 인간의 문제를 이해하고 해결하는 과정이다.
    관계를 형성하는 것이 목표가 되면 거래는 자연스레 따라오게 됩니다.
  • 마케팅은 무언가를 더하고 포장하는 것이 아닙니다. 오히려 불필요한 포장을 벗겨내어 본질적인 가치를 심플하게 드러낼 수 있도록 하는 것입니다.
  • “여러분은 돈을 잃어도 상관없습니다. 큰 액수여도 괜찮습니다. 하지만 평판을 잃지 마십시오. 인격을 잃지는 마십시오. 우리에겐 돈을 잃을 여유는 충분히 있으나 평판을 잃을 여유는 조금도 없습니다.” – 워렌 버핏
  • 정서적 편익을 통한 가치제안은 두 가지의 가능성을 열어주고 있습니다. 첫째로 이제 상품, 서비스를 반드시 필요로 하지 않는 사람에게도 이를 판매할 수 있는 가능성이 매우 커졌다는 사실입니다. 둘째, 마케팅을 통해 단순히 상품과 서비스를 판매하는 것이 아니라 이제는 고객들에게 삶의 의미와 가치를 부여하고 존재 방식을 제안함으로써 세상을 바꿀 기회가 주어졌다는 것입니다.
  • 그냥 원가우위라는 개념 자체가 없다고 생각해버리는 것이죠. 가격을 낮추는 것을 고민하기보다, 오히려 가격을 높일 수 있는 방법을 생각하는 것이 마케팅적 사고방식에 더 많은 도움이 될 수 있습니다.
    기능적 편익과 경제적 비용이라는 프레이밍에서 조금만 벗어나면 더 많은 기회와 가능성을 포착할 수 있습니다.
  • 가치를 추구하면 이익은 구하지 않아도 저절로 따라오는 것입니다. 반대로 이익을 구하느라 가치를 놓치고 마는 우를 범해서는 안 됩니다. 결론적으로 지속가능한 경영을 위해 기업이 추구해야 할 근본적인 목적은 이익창출이 아닙니다. 바로 가치창출입니다.
  • 어떠한 사명, 어떠한 철학도 없다면 경영자로서의 자격도 없으니 시작조차 하지 말 것!
  • 작은 사치의 영역은 끝없는 인간의 마음 속 욕구와 욕망이라는 무의식의 세계에서 벌이는 경쟁입니다.
    작은 사치의 영역에서는 정서적 편익과 심리적 비용이 구매의 기준이 됩니다.
    고객의 니즈보다는 욕망에 초점을 맞춰라
    인간의 욕구와 욕망에 대해 고민해야 합니다. 여기에 아직 풀리지 않은 고객문제가 있고, 문제와 동시에 그 해법에 수없이 많은 비즈니스의 기회가 있습니다.
  • 사람들은 보여주기 전까지 그들이 원하는 것이 무엇인지 모른다. 내가 해야 할 일은 조사 보고서에 없는 것을 읽어내는 것이다.” – 스티브 잡스
  • 내부고객을 가장 중요한 고객으로 인식해야 하는 이유는 바로 그들이 가지고 있는 ‘정보의 신뢰성’ 때문입니다.
    내부직원이 하는 말은 돈으로도 살 수 없는 가장 믿을 만한 정보의 원천이기 때문입니다.
    뛰어난 영업사원들의 공통점은 자신이 판매하고 있는 상품과 서비스가 스스로 생각하기에도 훌륭하고 추천할 만하다는 확신과 믿음을 가지고 있는 사람들이었습니다.
  • 수많은 사람들이 신규고객을 창출하는 것에 집중하는 것이 비즈니스 성장과 성공을 위해 도움이 된다고 생각하지만, 대부분의 경우 명백한 착각입니다. 오히려 기존고객과의 관계에 집중하는 것이 낫습니다.
    기존고객은 내부고객과 마찬가지로 그 자체로 마케팅 채널
  • 고객생애가치를 뜻하는 용어인 CLV (Customer Lifetime Value)
    한 고객이 평생 동안 한 기업에게 제공할 것으로 예상되는 이익의 합계
    3천 원짜리 아메리카노를 판매한다고 생각하고 고객을 대하는 것과 백만 원짜리 아메리카노를 판매한다고 생각했을 때 우리의 태도는 분명히 다를 것입니다. 그렇다면 매일 매장을 찾아주는 고객 모두를 그런 마음과 생각으로 대하면 어떨까요?
  • 1. 고객과 오랫동안 관계를 유지할 것
    2. 고객의 생애가치를 극대화시킬 것
    3. 고객의 생애가치를 높이기 위해 고객과의 관계를 훼손시키지 말 것
  • 지속적으로 관계가 유지될 수 있는, 그러면서 자사에 큰 이익을 안겨줄 것으로 기대되는 고객들을 특별하게 관리하는 것입니다.
    고객생애가치 극대화를 위한 락인 전략에는 굉장히 다양한 방법들이 있습니다. 가장 대표적인 것이 전환장벽의 구축입니다.
    고객이 브랜드 스위칭을 하려고 할 때 경제적, 심리적, 시간적 비용을 발생하게 만들고 현상유지 편향을 통해 락인 효과가 일어날 수 있도록 하는 것입니다.
    고객생애가치를 극대화시키기 위한 또 하나의 방법은 바로 개별화된 고객 맞춤형 서비스를 제공하는 것입니다. 쿠폰을 발행하더라도 개별 고객들의 소비패턴에 따른 맞춤형 쿠폰을 발행하는 것입니다.
    군집으로서 고객이 아닌, 개인으로서의 고객 한 명 한 명과 소통하고 이들이 원하는 상품과 서비스를 적절한 상황, 시간, 장소에 제공함으로써 고객가치를 창출합니다.
  • 고객생애가치 극대화를 위해 상품전략 관점에서는 크로스셀링과 업셀링, 번들링이 있습니다.
    되도록 무언가를 판매할 때, 따로따로 여러 번 지출하게 만드는 것보다 한 번에 구매하게 만드는 것이 효과적입니다.
    지출을 통한 고통을 상대적으로 둔감하게 하기 위해서는 고객이 지출해야 하는 내역을 개별적으로 인식시키고 비용을 청구하기보다는 한 번에 묶어서 제안하는 것이 효과적입니다.
    이와 반대로 고객에게 혜택을 제공할 때는 자세하게 풀어서 전달하는 것이 효과가 큽니다.
  • 결국 차별화된 브랜드를 통해 고객의 시간적 비용을 줄여주고 고관여도 상품의 구매의사결정 과정을 생략 또는 단축시킴으로써 고객가치를 극대화하는 것이 마케팅의 핵심적인 역할입니다.
  • 저관여도 상품의 경우, 이미 해당 시장에서 고객들이 습관적으로 구매하고 있는 상품이 존재한다면 어떻게 대응해야 할까요?
    최초 상기 브랜드를 습관적으로 구매하는 기존 고객들이 사용하고 있는 상품에 대한 문제를 지적하고, 이를 해결할 수 있는 새로운 정보를 제공하여 사용자들의 주의를 환기시켜야 합니다.
  • 부정적인 정보의 영향력은 긍정적인 정보의 영향력보다 2.25배 더 크게 작용합니다. 게다가 부정적인 정보의 전파속도는 긍정적인 정보에 비해 무려 7~8배에 달합니다. 더 무서운 것은 만약 스무 명의 고객이 여러분이 제공하는 상품에 대해 불만족스러운 경험을 했다면, 이 중 열아홉 명은 그 불만을 굳이 여러분에게 직접 이야기하지 않는다는 것입니다.
    여러분들에게 필요한 것은 많은 고객이 아니라, 만족한 고객입니다. 그리고 만족한 고객은 그 자체로 가장 훌륭한 마케팅 플랫폼입니다.
  • 결국 고객의 기대수준을 충족시키지 못한다면 처음에 아무리 많은 고객들을 유치한다 해도 소용이 없습니다. 오히려 아예 처음부터 우리의 상품이 만족시키지 못할 것 같은 고객을 분류하고 이들의 수요를 의도적으로 조절하는 디마케팅을 하는 편이 낫습니다.
  • 실제로 고객들은 구매 이전보다 구매 이후에 후기 등의 정보를 더 많이 검색합니다.
    고객과의 거래를 ‘관계’라는 관점에서 장기적인 안목으로 바라봐야 하는 이유 중 하나는, 이미 거래를 마친 고객도 지속적으로 자신의 구매결정이 바람직한 선택이었는지 장기간에 걸쳐 모니터링한다는 사실에 있습니다.
  • 기대관리 측면에서는 고객과의 약속을 남발하는 것도 주의해야 할 점입니다. 지나치게 많은 약속과 기대를 심어주면 높아진 기대수준으로 인해 구매 후 부조화가 발생하게 되기 때문입니다.
    고객이 구매하기 전보다 구매 이후에 일어나는 커뮤니케이션과 마케팅 활동이 더욱 중요합니다. 이 밖에 고객이 선택할 수 있는 폭이 지나치게 많다거나, 구매를 취소할 수 없고, 관여도가 높은 상품일수록 구매 후 부조화가 일어날 가능성이 높아집니다.
  • 우리 회사를 성공으로 이끌어 줄 고객은 반드시 우리보다 더 나은 사람들입니다. 그 고객이라는 사람들에게 꼼수나 잔머리 같은 유치한 술수는 통하지 않습니다. 오히려 솔직함과 진정성만이 그들과 장기적인 관계를 맺을 수 있는 방법입니다.
  • 본질적으로 계획을 통해 예측하고 통제할 수 있는 리스크는 없습니다.
    계획에 많은 자원을 투자하는 것은 얻는 것보다 잃는 것이 더 많습니다.
    기존의 계획이 쓸모없어진다면 계획에 들어간 비용은 모두 손실이라는 심리적 회계에 속하게 됩니다. 이럴 경우 손실을 인정하기보다는 되도록 기존의 계획을 끝까지 유지하고자 하는 의사결정의 경직성이 생기게 되는 것입니다.
    변화하고 생존하는 적응력이 중요합니다.
  • “여러분은 아홉 번의 시행착오 뒤에 이어지는 열 번째 시행착오를 감당할 용기와 열정, 그리고 인내를 가지고 있습니까? 포기하지 않을 자신이 있나요?”
    지금껏 성공한 사람들을 지켜보면 그저 운이 좋기만 했던 사람은 단 한 명도 없었습니다. 실패를 통해 성장하고 방법을 찾아 헤맸던 그들의 수많은 시행착오 과정들은 제대로 비춰지지 않기 때문에 사람들은 그저 ‘운이라는 쉬운 말로 번역해버리곤 하는 것입니다.
    어떠한 일을 해내기 위해서는 반드시 시행착오가 필요합니다. 또 시행착오를 겪으려면 실행을 해봐야 합니다.
  • Smart work하기 위해 Hard work하라
    단순히 일을 경험하는 절대시간이 채워지고 나면, 그다음 스마트하게 일하는 방법과 방향이 보이기 시작합니다.
    스마트하게 일하기 위해서는 먼저 스마트하지 않은 바보 같은 시간이 필요합니다.
  • IMC 전략은 채널중심이 아닌, 고객의 라이프스타일을 중심으로 ATL과 BTL이 모바일들의 기술과 어우러져 컨버전스되어 가는 방향으로 나아가고 있습니다.
    IMC에서 채널 운영에 관한 전략도 중요하지만, 사실 더 중요한 것은 메시지입니다.
    진정성, 고객지향성, 일관성
    IMC는 평소 조직에 자연스럽게 공유되고 있는 회사의 문화, 그리고 조직문화를 창조하는 철학과 가치에서 시작되는 것입니다.
  • 회사의 철학에 대한 이해와 공감이 조직문화에 깊숙이 스며드는 것이야말로 누구도 모방할 수 없는 진정한 핵심역량
  • 전략이 그 회사가 추구하는 가치가 무엇인지를 명확하게 드러내고 있다는 것
    차별화는 다른 것들과의 비교가 무의미해지는 지점에 존재합니다.
    전략의 출발점이 명확하다면 나머지는 그 가치와 철학에 동의하는 고객들이 세상에서 가장 강력한 마케팅 플랫폼 역할을 대신할 것입니다.
  • 만약 그동안 ‘우리의 고객은 누구인가?’라는 질문을 던졌다면, 이제는 ‘우리의 고객이 아닌 사람은 누구인가?’에 대해 자문해봐야 합니다.
    가치와 철학은 무언가를 선택하는 것을 통해서가 아니라, 무언가를 제외시키고 포기하는 목록들을 통해 선명하게 드러납니다.
  • 브랜드를 떠올렸을 때 바로 연상되는 한 단어…를 결정하고 고객의 마음속에 위치시키는 것이 바로 포지셔닝 전략
    “모두를 위한 것은 누구를 위한 것도 아니다.”
    포지셔닝은 모두가 무심하게 좋다고 이야기하는 무난한 성격보다, 차라리 몇 사람들은 열광하고, 몇몇 사람은 나와는 맞지 않는다고 말하는 편이 낫습니다.
  • 좋은 전략의 핵심은 바로 여러분이 가지고 있는 강점과 기회요인을 극대화할 수 있는 방향으로 모든 역량을 집중하는 것
  • 이제는 전략의 관점을 산업 내의 경쟁자가 아닌, 고객에게 유용한 차별적 가치 제안이라는 새로운 틀로 규정하는 것이 바람직합니다. 그리고 경쟁사 대비가 아닌, 고객의 욕구 충족을 위해 필요한 유, 무형적 자산의 유효성을 자사의 핵심역량과 경쟁우위의 원천으로 보는 것이 타당합니다.
  • 경영의 답을 찾고자 아무리 노력해도 실체를 찾지 못하고 그림자만 밟고 있다면, 이는 고객의 문제, 즉 인간의 문제를 인문학이 아니라 인문학의 그림자인 경영학을 통해서 보고 있기 때문입니다.
  • 지금 그 자리가 반드시 ‘당신’이어야 하는 이유가 있습니까? 이 질문에 쉽게 답하지 못한다면 단지 정해져 있는 빈칸에 뻔한 숫자와 글자를 채워 넣고 있는 일을 하고 있을 가능성이 큽니다.
    차별화는 조직의 아무개가 아닌, 한 사람에게서 시작됩니다.
  • 시간이 갈수록 전문지식에 대한 진입장벽이 낮아지고 있습니다.
    정보의 통제 권한이 점점 기업에서 최종소비자들로 이동
  • 시장 선도자는 막강한 브랜드 포지셔닝의 혜택이 있다.
  • 리스크를 감수하고 끊임없는 혁신과 변화를 추구하는 퍼스트 무버의 태도는 생존을 위한 필수적인 조건입니다.
  • 빠르게 변하는 것에만 초점을 맞추다보니 스스로 사색하고 질문을 던지는 힘을 잃어버린 것입니다. 아이러니하게도 바로 이 지점에서 본질적 차별화를 향한 엄청난 기회가 숨어있습니다. 마케팅에서 변하지 않는 것에 대한 사색과 통찰은 매우 중요합니다.
    일상성에 숨어 있는 변하지 않는 당연한 것들을 통해 특별함을 끄집어내는 순간, 누구나 쉽게 공감할 수 있는 메시지가 탄생하기 때문입니다.
  • 관리하고 측정해야 할 부분을 최소화하는 것
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