[ 읽게 된 동기 ]
실전창업교육 빌드업 캠프 참가 장소로 이동하는 버스 안에서 친해진 동갑내기 사업자이자 예비창업패키지 3달 선배의 사무실들이 갔는데, 추천받은 책 중 한 권이다. 허락받고 집으로 가져 와서 읽었다.
[ 한줄평 ]
뇌과학, 심리학을 기반으로 무의식을 설득하는 새로운 접근법 ‘뉴로 웹 디자인’, ‘뉴로 마케팅’을 흥미롭게 소개하는 입문서
[ 서평 ]
책의 본문을 읽기에 앞서 추천의 글을 잠시 보았는데, 굉장히 공감되는 부분이 있었다. 내용인즉슨 사진기에 관심이 많았던 본인에게 친구들이 카메라 추천을 부탁하는 경우가 잦았는데, 아무리 논리적으로 여러 가지 사항들을 고려해서 추천을 해줘도 결국 자기 마음에 드는 카메라를 사는 점이 아리송했다는 것이다. 나도 카메라에 대해 지식이 방대한 편은 아니지만 여행 사진을 성의껏 찍다 보니 추천을 부탁받은 경험이 있고, 내 경우도 비슷한 맥락이었기에 “맞아, 그랬지”라는 생각이 들었다. 그런데 추천의 글을 쓰신 분은 이 책을 읽고 그 질문에 대한 답을 찾았다고 한다. 그 얘기는 내 호기심을 자극하기에 충분했다.
의사결정의 90% 이상은 이성이 아닌 감성이 한다는 말을 한 번쯤은 들은 적이 있을 것이다. 이미 우리는 숱하게 들어서 알고 있듯이, 인간은 합리적이지 않다. 예를 들어, 자기가 좋아하는 사람이 결국 자기를 좋아하게 되면 왠지 호감이 떨어지는 사람의 얘기를 들은 적이 있다. 세상을 이성적, 논리적으로만 해석해본다면 전혀 이해할 수가 없는 상황이다.
책의 저자는 뇌과학과 심리학을 기반으로 하는 간단하지만 흥미로운 내용들을 소개하며 의식과 무의식이 결정을 내리는 과정을 파헤친다. 특히 우리가 소비자의 특정 행동을 유도하기 위해 이러한 비합리성을 어떻게 활용할 수 있을지를 풍부한 사례와 함께 전달한다.
무의식을 설득하자
책에서 소개된 사례 중 하나인 윌슨 팬티스타킹 실험에서, 윌슨은 사람들에게 4개의 팬티스타킹을 보여주고 사고 싶은 것을 하나 고르게 했다. 대다수의 피실험자들은 우측 맨 끝에 놓인 팬티스타킹을 선택하고, 선택의 이유로 “이게 더 부드러워요” 또는 “이게 더 튼튼해 보여요” 등으로 응답했다. 하지만 실제로 그 팬티스타킹들은 모두 같은 제품이었다.
우리는 선택의 이유를 인식하지 못함은 물론 정확히 설명하지도 못한다. 애써 찾아낸 선택의 이유도 실제와 다른 경우가 잦다.
그래서, 왜 사람들은 합리적이지 못할까? 저자는 그 이유를 뇌의 구조에서 찾았다. 뇌는 크게 구뇌, 중뇌, 신뇌로 나눠서 볼 수 있는데, 이 각 부위들은 서로 밀접하게 상호작용하며 함께 작동한다. 그렇기에 이성적인 생각을 담당하는 신뇌는 무의식 중에 작동하는 경우가 대다수인 구뇌와 중뇌에서 자유롭지 못하다. 그러다보니 구뇌와 중뇌가 사실 상 이미 무의식중에 내려버린 결정을 신뇌에서 합리화를 하는 경우가 자주 발생한다. 우리는 논리적으로 결정을 내렸다고 생각하지만, 그 ‘논리’는 그저 우리가 마음 가는 결정에 갖다 붙인 셈이다.
그렇기에 설득을 할 때 논리로만 접근할 것이 아니라 무의식도 같이 설득을 해야 효과적이다. 신뇌뿐만 아니라 중뇌와 구뇌도 함께 넘어오도록 말이다.
먼저 ‘잘’ 해주자
책의 여러 내용 중 개인적으로 가장 흥미로웠던 내용은 상대방에게 심리적 ‘빚’을 지게 하라는 부분이었다. 상대방에게 선물을 주거나 호의를 베풀면 그는 빚진 기분을 갖게 되는데, 이는 우리가 원하는 행동을 하도록 유도하는 데에 매우 효과적이라고 한다.
빚을 지면 갚으려는 심리가 무의식적으로 형성되며, 이는 매우 강력하다.
내 고등학교는 특이하게도 심리학을 선택 과목으로 수강할 수 있었고, 덕분에 나는 긍정 심리학, 사회 심리학 등 다양한 심리학 갈래들의 기초를 일찍이 접할 수 있었다. 굳이 심리학 수업때가 아니더라도 많은 사람들이 들어봤을 법한 ‘Door-in-the-face’ 전략도 이때 처음 배웠는데, 요약하자면 상대방이 거절할 만한 큰 요구를 먼저 던진 다음 비교적 적당한 요구를 하면 수락 가능성이 높아진다는 것이다. 이것 역시 ‘빚’의 관점에서 볼 수 있다. 거절을 순순히 받아들이는 모습이 선물처럼 작용을 한 것이다.
필자에게 랜즈엔드라는 의류회사가 작은 크리스마스 트리 장식과 카드를 보낸 적이 있는데, 쿠폰같은 것이 없었음에도 카드의 “고객이 되어주셔서 감사합니다”라는 문구는 필자를 충성 고객으로 만들기에 충분했다고 한다. 현재 나는 여행 동행 플랫폼 스타트업을 이끌고 있는데, 이처럼 고객들을 위한 작은 감동을 선사해보고 싶어졌다.
같은 맥락에서, 웹디자인에 있어서는 무료로 유용한 정보를 제공하는 것이 고객에게서 개인 정보를 받거나 전환율을 높히는 데에 효과적이라고 한다. 유의미한 추천도 선물처럼 작용하며, 또 하나의 신기했던 점은 다른 비영리 단체에 고객의 이름으로 기부하는 것으로도 이러한 빚진 기분을 들게 할 수 있다는 점이다.
표지에 있는 부제(“재미있는 UX 심리학의 원리와 클릭을 이끌어내는 성공 웹사이트의 비결”)는 이 책이 웹 디자인에 초점이 맞춰져 있음을 알리고 있지만, 이러한 내용들을 살려서 기획면에서도 해볼 수 있을 재밌는 시도가 많을 듯 하다.
한결같을 수 있도록 돕자
경영, 마케팅, 브랜딩 등 비즈니스와 직접적으로 관련이 있는 분야 종사자거나 스타트업에 관심이 있다면 들어봤을 법한 단어 중 하나로 ‘페르소나'(해당 책에서는 ‘퍼소나’로 소개되었으며, 일관성을 위해 이하 ‘퍼소나’로 기재)가 있다. 해당 비즈니스가 소비자를 더 세부적으로 이해하고 그에 따라 사업 전략을 수립할 수 있도록 가상 소비자를 프로파일링하는 것을 의미한다.
저자는 비즈니스뿐만 아니라 사람들도 저마다의 퍼소나가 있다고 말한다. 그리고 그들은 자시느이 퍼소나에서 가능한 벗어나지 않는 선에서 의사결정을 한다. 바로 이 점이, 타인이 우리가 의도한 행동을 하도록 설득하는 데에 있어 이해해야 하는 부분이다.
퍼소나와 일관된 결정을 한 차례 내리고 나면 계속해서 일관성을 지키려 노력하게 된다. 따라서 우리가 자신의 이야기 혹은 퍼소나에 부합하는 결정을 내리거나 행동을 취할 가능성이 더 높아진다.
저자는 프리드먼과 프레이저 실험을 소개한다. 자원봉사자가 집집을 돌며 주민들의 앞뜰에 크고 흉측한 “운전 조심하세요”라는 간판을 세워도 되는지 물어보는 실험이었다. 당연히 대조군의 대다수는 거절하고 20% 미만이 승낙했다. 그런데 실험군 중 한 그룹의 주민들에게는 메인 질문 3주 전에 먼저 자동차 뒷유리에 운전조심 문구가 적힌 소형 표지판 부착을 부탁했더니, 간판 설치에 동의한 비율이 76%까지 4배 가까이 올라갔다고 한다.
여기에는 설명 안 할 다른 실험군의 결과도 놓고 보면, 이를 단순히 ‘Foot-in-the-door 전략이 먹힌 사례네’라고 보고 넘어가기에는 얕다. 이 결과는 퍼소나에 대한 이해가 수반되어야 보다 정확하게 이해할 수가 있다. 소형 표지판 부착으로 인해 B 그룹의 주민들은 ‘지역 사회와 안전에 관심을 가진 주민’이라는 퍼소나가 활성화됐다. 몇 주 뒤 대형 간판 설치를 부탁받았을 때, 이는 자신의 새 퍼소나와 부합했기 때문에 승낙률이 굉장히 높았던 것이다. 이렇듯 퍼소나를 활성화시킬 만한 작은 일에 먼저 개입시킨 후 주요 행동을 부탁하는 것이 훨씬 효과적이다.
이러한 ‘작은 개입’을 설문조사 참여 또는 후기 작성으로도 시킬 수도 있다고 한다. 설문조사에 참여하는 것만으로도 소비자는 알게 모르게 사이트에 대한 의견을 의식적으로 표현하게 되는데, 이렇게 제품이나 서비스에 대한 의견을 다른 사람에게 전하는 순간 개입된다. 후기는 더 공개적이기 때문에 그 개입 정도가 더 높다.
서평을 마무리하며
사실 이 외에도 이 책에는 유용하거나 재밌는 내용들이 많다. 예를 들어, 웹사이트 상에서 소개되고 있는 제품 중 하나를 선택할 때 가장 큰 영향을 주는 사항은 제품의 배치 순서이기 때문에, 가장 팔고 싶은 제품을 제일 앞에 배치하라고 한다. 또한 외모가 뛰어난 사람이 더 영리하거나 유능하게 인식되기도 하고 외모가 뛰어난 판매원이 제품 구매율을 높힐 수 있으며, 이는 구뇌가 무의식적으로 성관계를 맺을 기회가 있는지 판단하기 때문이라는 내용도 흥미로웠다. (방금 전 문장이 유난히 당신의 관심을 샀다면 구뇌의 영향일 것이다.)
짧은 페이지수에 비해 많은 내용을 담고 있어서 단시간 내에 쭉 읽어보기에 좋다. 다만 평점을 ★★★으로 매긴 이유는 사람마다 편차가 있겠지만 다른 곳에서 접해봤을 수도 있는 내용도 많으며 전문가 수준의 인사이트를 기대하기에는 조금 아쉬움이 남는 넓고 얕은 지식이라는 느낌이 들어서다. 위의 한줄평에도 작성했듯 입문서를 기대하면 된다. 그럼에도 뇌과학 또는 심리학 백그라운드가 없다면 한 번쯤 추천하고 싶은 도서다.
[ 인상 깊은 문구 ]
1장_설득과 무의식을 겨냥한 웹사이트 디자인
- 우리는 어떻게 행동할지, 또 무엇을 해야 할지를 의식적으로 결정한다고 믿지만, 실제로 대부분의 의사결정과 행동은 무의식적인 처리 과정 속에서 이뤄진다. 의식적으로 하는 행동도 무의식과 분리될 수 없다. (p. 22)
- 가장 최근의 견해에 따르면 정보를 처리할 때 우리는 항상 무의식적으로 ‘생각 중’인 상태다. 이 때문에 풀던 문제를 잠시 덮어두고 점심을 먹으러 나가면 문제에 대한 해답이 샌드위치를 씹는 순간이나 차를 몰고 돌아오는 길에 떠오른다. 우리가 인식하지 못했을 뿐 무의식은 계속해서 그 문제를 고민한 것이다. (p. 23)
- 클릭하게 하려면 우선 설득을 해야 한다. 주의할 점은 논리적인 설명이 최선의 방법이 아니라는 점이다. 이는 신뇌뿐만 아니라 중뇌와 구뇌도 관여시켜야 함을 뜻한다. 우리는 자신이 논리적인 의사결정을 한다고 믿고 싶어하지만, 실제로 의사결정 과정은 논리적이지 않다. 가장 효과적인 웹사이트는 3개의 뇌 모두를 사로잡는 것이다. (p. 27)
2장_소속의 욕구: 사회적 타당화의 힘
- 사람들은 어떻게 해야 할지 결정할 때 다른 사람을 살핀다. 행동 여부나 어떤 행동을 해야 할지 모를 때 특히나 더 두드러진다. (p. 31)
- 추천이 있는 제품은 그렇지 않은 것보다 20% 이상 잘 팔렸다. 추천된 여행지는 그렇지 않은 곳보다 10% 이상 더 많이 선택됐다. (p. 34)
- 평점과 후기는 무의식적으로 사회적 타당화라는 욕구를 활성화시킨다. 하지만 무의식적으로 결정한 후에 우리가 필요로 하는 합리화 방안도 제공한다. 자료, 표, 그래프와 통계치는 우리가 현명한 선택을 했다고 믿는 근거가 된다. (p. 35)
- 이상적으로, 이름과 거주 지역보다 더 자세한 작성자 정보가 제공돼야 한다. (p.37)
함께 제공된 퍼소나와 이름으로 상상할 수 있는 경우. 마찬가지로 후기가 이야기라면 더욱 도움이 된다. (p. 38) - 다른 사람이 제품을 쓰면서 어떤 경험을 했는지, 웹사이트에서 무얼 하는지 혹은 바로 지금 무엇을 하는 중인지 알게 되면 이를 따라 하게 된다. (p. 40)
3장_빚진 기분 들게 하기: 상호성을 형성하고 양보를 얻는 방법
- 빚을 지면 갚으려는 심리가 무의식적으로 형성되며, 이는 매우 강력하다. 이것을 상호성(reciprocity)이라 부른다. (p.44)
상호성에 관한 또 다른 흥미로운 점은 답례로 건네는 선물이나 호의가 앞서 받은 것과 가치 측면에서 차이가 날 수 있다는 점이다. 앞서 받은 선물보다 가치가 떨어지는 것으로 답례하는 경우는 드물다. 그럴 경우에는 빚진 기분을 홀가분하게 털어내지 못하기 때문에 일반적으로 받은 선물보다 가치가 높은 것으로 답례한다. - ‘일보후퇴 이보전진(rejection then retreat) (p.47)
양보가 효력을 지니려면 첫 번째 부탁은 일반적으로 받아들이기 다소 어렵지만 비교적 합리적인 수준이어야 한다. 처음부터 지나치게 무리한 부탁을 한다면 이어지는 두 번째 부탁은 받아들여지기 어렵다. 또한 두 번째 부탁은 서로에게 ‘적정 수준’이어야 한다. 처음에는 원하는 것보다 더 많이 요구하라. 그 다음에 실제 원하는 수준으로 낮추어 양보하라. - 웹사이트의 조건 없는 무료 선물은 상호성을 유발한다. 몇 년 전에 랜즈엔드가 작은 크리스마스 트리 장식과 카드를 내게 보내왔다. 카드에는 ‘고객이 되어주셔서 감사합니다’라는 글이 적혀 있었고 쿠폰 같은 것은 없었다. 15년 전 랜즈엔드가 내게 보여준 작은 성의는 아직까지 내게 영향을 주고 있다. 난 옷 하나를 살 때도 엘엘 빈이나 에디바우어같은 매장에 가지 않고 ‘먼저 랜즈엔드 매장에 들러서 내가 찾는 옷이 있는지 살펴봐야 해’라고 생각한다. (p. 48)
- 웹사이트에서 유용한 정보를 무료로 제공하는 것은 선물이 될 수 있다. … 구매 가능성을 현저하게 높여주며, 하다못해 경쟁 사이트로의 방문을 막아준다. 지금 바로 구매하지 않아도 나중에 구매를 한다면 다시 돌아올 가능성이 높다. 무료 정보 제공은 사람들로부터 원하는 정보를 얻어낼 때도 유용하게 사용된다. (p.49)
보상 실험 조건에서는 사이트 방문자가 미디어 파일에 대한 정보를 얻기 전에 이름과 주소, 그리고 주가적인 개인 정보를 먼저 기입하게 했다. 반대로 상호성 실험 조건에서는 방문자가 미디어 파일 관련 정보를 읽고 난 후에 개인 정보 입력을 요청받았다. 개인 정보를 입력한 방문자의 수는 상호성 실험 조건에서 보상 실험 조건보다 2배가량 많았다. (p.50)
유용한 정보를 조건 없이 제공한 경우에는 이에 따르는 상호적 행동을 요구해도 된다. (p.51)
추천도 방문자에게 유용한 정보를 준다면 선물이 될 수 있다. - 추천과는 상이하지만 상호성을 유발하는 또 다른 방식이 있다. 영리 목적의 회사가 당신의 이름으로 비영리 단체에 기부함으로써 당신에게 빚진 기분이 들게 하는 것이다. 정작 선물은 당신이 아닌 다른 사람에게 주었지만, 회사가 당신 이름으로 기부했기에 당신도 회사에 답례를 해야겠다고 생각하게 된다. (p.52)
4장_회소성 부각시키기: 부족할수록 더 간절히 원한다
- 당신이 일하는 회사는 신제품 출시를 준비중이다. … 마케팅 부서는 기존 및 잠재 고객에게 신제품은 연초에 출시되며 충분한 물량이 공급된다고 홍보한다. 과연 모든 일이 잘 진행되고 있는 걸까? 틀렸다. 마케팅 부서는 연초에 출시되는 신제품의 물량이 충분치 않아 부족할 수 있다고 알려야 한다. (p.55)
- 상거래 사이트에서 희소성을 부각시키는 방법은 간단하다. 우리는 ‘2개 남음’ 혹은 ‘마지막 다 1개’ 같은 문구를 보면 다 팔려버리기 전에 서둘러 구매해야겠다고 생각한다. (p. 56)
시간도 웹사이트에서 희소성을 강조할 때 쓰일 수 있다. ‘한정시간 판매’라는 문구는 희소성 효과를 만든다. (p. 58) - 돈을 내고 구독한다는 사실만으로도 당신은 유료 뉴스레터를 가치 있게 여긴다. 혹은 회원에 한해 제공되는 경우에도 동일한 효과를 얻을 수 있다. 돈을 내거나 회원으로 가입해야 하는 것처럼 정보를 얻기 힘들수록 그 가치는 더욱 높아진다. (p. 59)
5장_신중하게 선택하기: 선택 대안이 너무 많으면 망설이다가 아무것도 선택하지 못한다
- 우리는 선택 가능한 대안이 많을수록 좋다고 말하지만 실제로 그런 상황에서는 결정을 내리지 못한다. (p. 63)
- 사람들은 자신이 선택 가능한 여러 대안을 비교해서 논리적으로 선택한다고 믿고 싶어하지만 다수의 연구에서 사람들의 선택 과정은 논리적이지 않다고 증명됐다. 우리는 선택의 이유를 인식하지 못함은 물론 정확히 설명하지도 못한다. 애써 찾아낸 선택의 이유도 실제와 다른 경우가 잦다. (p. 65)
사람들이 눈치 채지 못했을 뿐 4종류의 팬티스타킹은 모두 같은 제품이었다. 우측 맨 끝에 놓인 팬티스타킹을 왜 선택했는지 물었을 때 그들은 “이게 더 부드러워요”, “이게 더 튼튼해 보여요”와 같은 다양한 이유를 댔다. (p. 66) - 제품 구매, 혹은 선호와 비선호에 대한 논리적인 분석이 나쁜 결과를 가져올 수 있다는 실험 결과가 있다. … 우리는 선택의 이유를 논리적으로 분석하는 시간이 길어질수록 자신의 선택에 대한 만족도는 떨어진다. (p. 66)
- 무의식적이고 감정적인 중뇌는 우리가 멋지고 즐거운 무언가를 얻는 것, 특히나 지금 바로 갖게 되는 것을 상상할 때 활성화된다. 이는 구매가 지금 바로 가능한지가 사람들의 구매 결정에 큰 영향을 줄 수 있음을 뜻한다. … 제품이 실제 우리 앞에 놓인 경우엔 모양이나 향기, 느낌과 같은 제품의 속성이 구매 결정에 영향을 미친다. 하지만 인터넷상의 구매는 오프라인과 동일한 즉시성과 매력을 중뇌에게 주지 못할 수 있다. … 웹사이트는 중뇌의 관심을 끌 만한 것을 제공해야 한다. (p. 68)
원하는 것을 지금 바로 가질 수 있음을 알게 되면, 이 사실은 중뇌를 자극해 행동을 취하게 한다. … 차선책은 빠른 시간 안에 제공 가능함을 알려주는 것이다. - 상향판매 … 제품 구매 시점에 저렴한 추가 부속품을 함께 제시 (p. 70)
- 첫 번째가 가장 좋다: 순서 효과 (p. 71)
참가자는 텐트의 속성에 상관없이 맨 앞에 놓인 텐트를 선택했다. 첫 번째 텐트를 여타의 텐트보다 정확히 2.5배 이상 많이 선택했다.
웹사이트를 운영한다면 제품을 배치하는 규칙을 눈여겨봐야 한다. 가장 많이 팔고 싶은 제품을 맨 앞에 놓는 것을 명심하라. (p. 72)
6장_당신이 전부다: 자기중심적인 무의식에 호소하기
- 구뇌를 끌어들이는 기본적인 방법으로 위험, 성관계, 음식이 있다. (p. 76)
- 이는 우리가 고도의 긴장 상태에서 발생한 일을 기억 속에 깊숙이 그리고 정서적으로 중요하게 저장함을 뜻한다. 최근에는 구뇌를 활성화시킨 후에 제품 정보를 주입하는 것을 다루는 마케팅 분야가 별도로 생겨났다. 이 같은 예로 자동차 추격처럼 위험한 상황을 노출시켜 시청자가 특정 브랜드의 탄산 음료나 신용카드를 기억하게 만드는 TV 광고가 있다. 신경 시스템을 고도의 신장 상태로 몰아가서 제품 인지도를 높이고 강력한 감정 이입을 이끌어내려는 속셈이다. (p. 77)
사람들은 정서적으로 자극을 받는 상황에서 발생한 일에 관심을 갖고 더 깊이 기억한다. - 음식을 판매하는 사이트가 아니더라도 음식의 매력을 활용해서 우리의 관심을 사로잡을 수 있다. (p. 78)
- 성관계를 직간접적으로 표현하는 것은 관심을 끄는 데 매우 유용하다. 성관계는 미묘한 연상만으로도 관심을 사로잡을 만큼 강력하다. 야릇한 시선이나 살결의 노출만으로도 관심을 끌기에 충분하다. (p. 78)
- 구뇌의 관심을 끌 수 있는 다른 방법 … 변화가 필요하다 (p. 79)
많은 웹사이트가 제품을 스크롤한다거나 동영상을 자동 재생하는 식으로 정보에 변화를 준다. (p. 80)
연령층이 낮은 경우 이와 같이 계속되는 변화에 거부감이 적지만, 연령층이 높아지면 이를 매우 짜증스럽게 여겨 심지어 웹사이트에서 나가버리기도 한다. 따라서 웹사이트는 대상 고객을 명확히 파악해 동적 효과를 적절히 활용해야 한다. (p. 80) - ‘당신’이란 단어만으로도 구뇌의 관심을 끌 수 있다.
7장_개입시키기: 우리는 자신이 일관된 사람이라고 믿고 싶어한다
- 우리는 자신이 누구인지 그리고 무엇을 중시하는지를 알고 있다. 사람들은 본질적으로 자신에게 항상 영향을 주는 이야기를 갖고 있다. … 사람들은 자신의 퍼소나에 충실하게 결정을 내리며 대부분의 의사결정은 무의식적으로 이뤄진다. (p. 84)
- 우리는 퍼소나를 일관되게 유지하는 방향으로 결정한다. 즉 특정 퍼소나가 활성화되면 그에 부합하는 행동을 취할 가능성이 매우 높다.
- 퍼소나와 일관된 결정을 한차례 내리고 나면 계속해서 일관성을 지키려 노력하게 된다. (p. 84)
먼저 작은 일에 개입시키면 그 후에 더 큰 일에 대한 승낙을 더 쉽게 얻을 수 있다. (p. 85)
프리드먼과 프레이저의 실험 … 그룹 B는 자동차 뒷유리에 소형 표지판을 부착해달라는 요청을 받아들이면서 퍼소나가 활성화됐다. 이로써 자신을 지역 사회와 안전에 관심을 가진 주민으로 인식하게 됐다. 그 결과 몇 주 뒤 대형 간판 설치를 부탁받았을 때 이러한 부탁이 자신의 퍼소나에 부합했다. (p. 85) - 약속을 공개적으로 하거나 문서화할 때 개입과 일관성의 효과는 더욱 강력해진다. … 글로 적는 것은 강력한 개입 행동이다. (p. 87)
- 치알디니 … 공개적인 개입이 자발적 의지가 아닌 커다란 보상을 염두에 두고 이뤄진 경우 약속을 지키려는 의지가 약하며 이후의 행동에서도 이런 점이 쉽게 발견된다고 밝혔다. 외부 압력이 아닌 자신의 내부적 신념에 따라 결정한 경우에는 이를 수행하고자 하는 의지가 더 강하다. (p. 88)
- 부드러운 훈계나 처벌에 대한 가벼운 언급만으로도 특정 방식으로 행동하도록 이끌 수 있다. 의도된 방향으로 행동하고 나면 우리는 일관성을 유지하려는 성향을 띠게 된다. 일관성 때문에 자신의 행동에 대한 책임감을 갖게 되고, 이는 진정한 변화로 이어진다.
- 우리가 특정한 행동을 하게 만들려면 웹사이트는 그에 맞는 퍼소나를 활성화시켜야 한다. (p. 89)
- 소유자가 알든 모르든 간에 설문조사는 당신을 사이트에 개입시킨다. 당신은 사이트에 대한 의견을 온 세상에 알리진 않았으나 적어도 머릿속에서 끄집어내어 반응했다. 제품이나 서비스에 대한 좋은 느낌이나 의견을 다른 사람에게 전하는 순간 우리는 개입된다. … 이러한 개입은 웹사이트의 재방문율을 높인다. 설문조사는 고객 정보 수집뿐만 아니라 강력한 개입을 돕는 공개적인 진술을 이끌어내는 용도로도 사용될 수 있다. (p. 91)
- 웹사이트에서 다른 이가 볼 수 있는 후기는 개입의 더 공개적인 진술이다. (p. 92)
긍정적인 리뷰를 적고 나면 우리는 일관성을 지키려고 하기에 웹사이트, 회사, 단체와 더 많이 교류하고자 노력하게 된다. (p. 93)
8장_유사성과 매력, 그리고 연상 활용하기: 우리 서로 닮았나요?
- 자신과 비슷한 사람과 외모가 뛰어난 사람의 말을 듣고 제품을 구매할 가능성이 더 높다. (p. 95)
- 사람들은 자신과 닮은 사람들 더 좋아하는 경향이 있다. 공통점이 많거나 출신 배경 혹은 가치를 공유할 수 있는 사람을 쉽게 좋아한다 … 우리와 옷차림이 비슷한 사람을 좋아한다. 그리고 닮은 사람에게 제품을 구매하길 선호한다. (p. 97)
- 외모가 뛰어난 후보가 그렇지 못한 후보보다 2.5배나 많은 표를 얻은 것으로 드러났다. … 외모가 뛰어난 사람이 더 영리하고 유능하게 인식됨 (p. 97)
- 매력적이거나 닮은 사람이 제품과 짝지어지면 그 사람에 대한 선호도와 호감이 제품으로 전이된다. (p. 98)
유명인 섭외가 불가능하다면 차선책은 외모가 매력적인 사람의 사진을 사용하는 것이다. (p. 100) - 매력적인 사람이 성적인 암시까지 풍긴다면 그 효과는 더욱 커진다. 관심 끌기, 매력, 연상 작용과 성적 상상을 하나로 엮는다면 이는 엄청나게 강력한 조합이 된다. (p. 99)
9장_상실에 대한 두려움: 승리에 대한 기대보다 상실에 대한 두려움이 앞서는 이유
- 구뇌와 중뇌는 대안에 즉각적으로 반응하여 손실을 최소화하는 방향으로 선택의 폭을 좁힌다. (p. 106)
중뇌와 구뇌는 주위를 경계하며 특히 상실 가능성을 민감하게 감지한다. … 신뇌가 무언가 잘못됐음을 깨닫기 훨씬 전에 경보를 울린다. (p. 111) - 우리가 인지하지 못하는 사이에 편도는 무엇이 중요한지, 어떤 것에 집중해야 하는지를 결정한다. 편도는 특히 우리가 상실을 두려워하는 상황에 관여한다. 우리는 상실에 주목하고 이를 피하도록 프로그램되어 있다. (p. 109)
- 더 많은 돈을 쓰게 하려면 웹사이트에서 사진이나 동영상이 결합된 패키지 형태로 제품을 광고하는 편이 유리하다. 사진과 동영상을 통해 우리는 스피커의 풍부한 음량을 듣거나 넓은 화면 크기에 감탄하는 식으로 모든 선택 사양을 눈으로 보고 느낄 수 있다. … 패키지를 경험하고 나면 무언가를 줄이기가 더욱 어려워진다. (p. 112)
10장_그림과 이야기 사용하기: 무의식적 사고에게 말을 거는 최고의 방법
- 이야기를 읽거나 들을 때 우리 뇌는 어느 정도는 마치 자신이 겪는 일처럼 반응한다. (p. 120)
- 눈으로 본 것을 가장 잘 기억하는게 당연하다. … 그림 우월성 효과 (p. 121)
사람들은 그림 없이 듣거나 읽은 정보를 겨우 10%만 기억한다. - 웹사이트에서 이야기와 그림을 보여주는 것이 우리의 관심을 잡아 끌고 행동을 취하게 유도하는 가장 강력한 방법임을 알 수 있다. (p. 122)
웹사이트에서 그림과 이야기가 함께 사용도면 그 효과는 거부할 수 없을 만큼 강력해진다.
11장_우리는 사회적인 동물이다: 사회적 속성을 이용해 차세대 유망 서비스 찾기
- 행동 고리 … 소셜 네트워킹 사이트에서의 온라인 참여 유도 (p. 134)
1단계 발견. 서비스를 인지하고 사이트에 방문한다.
2단계 표면적 관여. 서비스를 써보고 사용하기 시작한다.
3단계 진정한 개입. 컨텐트를 만들고 사이트를 사용하며 다른 이들을 끌어 모으는 동시에 활발하게 활동하면서 충성 고객이 된다.
성공적인 소셜 웹사이트가 되기 위해서는 세 가지 단계에 주목하고, 각 단계에서 사람들이 행동하게 만들 방안을 강구해야 한다. … 자신이 만든 컨텐트에 들떠서 다른 사람과 공유하고 싶어지는 바이러스성 소통을 웹사이트에서 사용하는가? - 우리는 사회적 동물이다. 사람들은 항상 기술을 그 종류와 상관없이 서로 소통하고 사회성을 늘리는 목적으로 사용하는 방법을 찾는다. 설득의 원리를 사용하는 소셜 네트워킹 사이트는 가장 빨리 성장하는 웹사이트 중 하나다. (p. 135)
